Update!
Altijd zichtbaarop social
Het effect van social op bedrijfsgroei is soms lastig aan te tonen. Meraux deelt wat er gebeurt als je je zichtbaarheid op social vermindert aan de hand van 5 impactvolle scenario’s.
Social update Social update Social update
“Wat levert het nou eigenlijk op, dat social media?”
Deze vraag hebben we allemaal weleens gekregen. Misschien stel je ‘m zelf ook nog weleens.
Niet zo gek, want het antwoord op die vraag heb je niet zomaar klaarliggen.
Waar andere kanalen hun bottom-funnel waarde vrij makkelijk hard kunnen maken met cijfers. De ROI uit Google Ads of conversies uit je e-mail campagne heb je binnen een paar klikken in beeld. De impact van bijvoorbeeld social op je merkwaarde is helaas niet zo eenvoudig.
In het ergste geval ontstaat dan de wens om budgetten te verschuiven van social naar performance-kanalen. Want:
- “Het levert minder conversies op dan Google Ads of e-mail”
- ‘TikTok en Meta zijn niet te vertrouwen’
- “We kunnen het effect ervan niet zien”
- “Ons merk is toch al heel bekend in de markt”
In deze editie van de Social Scroll (de nieuwe naam van onze nieuwsbrief! 🎉) ga ik je helpen bij het aangaan van deze discussie. Dat doe ik aan de hand van vijf scenario’s die een situatie schetsen van wat er gebeurt als je je zichtbaarheid op social mindert.
Spoiler alert: er is wel degelijk een manier om het effect van social op je bedrijfsgroei aan te tonen.
#takealookat
Bottom-funnel kanalen
Bottom-funnel kanalen (zoals Google Ads) presteren minder goed als bekendheid, overweging en/of voorkeur van je merk minder hoog is
Een no-brainer voor jou en mij, maar niet voor iedereen: het is simpelweg oneerlijk om de waarde van social te vergelijken met andere kanalen.
- Google gebruik je wanneer je op zoek bent naar iets of iemand vanuit een bewuste en specifieke behoefte;
- Social gebruik je om met je vrienden en familie te connecten, afleiding te zoeken of inspiratie op te doen, niet altijd zonder bewuste behoefte.
Logisch dus dat Google Ads aantoonbaar meer conversies oplevert dan social, toch?
Om dit argument kracht bij te zetten kun je verwijzen naar een welbekend onderzoek van Les Binet en Peter Field: The Long & Short Of It. Weliswaar al ruim 10 jaar oud, maar nog steeds enorm accuraat.
Dit onderzoek gaat over de verhouding tussen marketingtactieken die effect hebben op de lange termijn (Long) en op de korte termijn (Short).
Zonder al teveel op dit onderzoek in te gaan; de conclusie die Binet & Field trekken is dat je ongeveer 60% van je marketingbudget moet investeren in lange termijn-tactieken met focus op merkontwikkeling en 40% in korte termijn-tactieken met focus op sales-activatie (natuurlijk met enige nuances per branche en industrie).
Waarom?
Omdat je door je lange termijn-investeringen op een gegeven moment zó’n sterk merk hebt, dat je minder afhankelijk bent van sales-activerende advertenties als aanbiedingen en acties. Dat is de reden waarom producten van ’s werelds meest geliefde merken vrijwel nooit in de aanbieding zijn.
Social is een tactiek die kriskras door je marketingfunnel heen gaat en daardoor met name de bekendheid van, behoefte aan en voorkeur voor jouw merk ondersteunt. Daarover later meer.
#keepongoing
Naamsbekendheid
Zorg dat naamsbekendheid ook in de toekomst op het juiste niveau blijft
Merken die investeren in naamsbekendheid onder doelgroepen die nog niet in de overwegingsfase zitten hebben daar op de lange termijn profijt van. Maar waarom zou je social inzetten om je naamsbekendheid te boosten, terwijl traditionele media hun waarde hierin al hebben bewezen?
Het antwoord daarop is tweeledig:
- Nieuwe generaties gebruiken steeds minder traditionele media
- Het aantal kanalen en platformen neemt toe, wat het consumentengebruik hiervan ook versnipperd
Ikzelf ken bijvoorbeeld Kwikfit al sinds ik nog met speelgoedautootjes door de woonkamer racete en hun reclames continu voorbijkwamen op radio en tv. Ik merkte ze op, maar kon er toen natuurlijk niets mee.
Als je me jaren later zou vragen om een bekende autogarage te noemen, komt Kwikfit als één van de eersten in me op. Dat noemen we geholpen naamsbekendheid (in onze podcast gaan we hier dieper op in).
We weten echter dat we tegenwoordig veel minder traditionele media gebruiken. Daarom zetten we met Kwikfit nu ook vol in op zichtbaarheid op TikTok en Instagram Reels. Ook maakt social het mogelijk om jaarrond in te zetten op zichtbaarheid, wat op radio en tv budgetwise gezien voor veel merken onmogelijk is.
Ook niet onbelangrijk: onderzoeksbureau Nielsen zocht uit dat social het meest succesvolle kanaal is voor zowel branding (lange termijn) als sales (korte termijn):
Is social dan eigenlijk niet gewoon het beste alternatief? Nee, integendeel. Zie het als een aanvulling op elkaar. Zo haken we voor Praxis op dit moment met socials in op hun landelijke tv-reclame. Via social delen we praktische hap-snap content waar op tv geen ruimte is, maar wél dezelfde boodschap draagt: ‘van grijs naar groen is goed te doen’.
#nietstoppen
Het imago van social
Het imago van social is niet altijd positief, maar ermee stoppen maakt het niet echt beter.
Zowel Meta als TikTok zijn niet de braafste jongetjes van de klas. Je hoort regelmatig geluiden als ’teveel monopolie’, ’teveel invloed op de jeugd’, ’teveel negatieve geluiden en ‘geen transparantie vanuit Meta en TikTok.’
Sommige grote merkenzijn zelfs helemáál gestopt met social media. Zo ziet het Instagram-profiel van Lush er bijvoorbeeld uit:
Is het tijd om dit voorbeeld te volgen?
Geloof me, wij zijn de laatste die zullen ontkennen dat social ook negatieve kanten kan hebben. Maar we kunnen ‘m ook omdraaien: welke verantwoordelijkheid kun je als merk nemen om van social juist het állerleukste platform te maken?
Ons belangrijkste advies: wees écht relevant. Zorg ervoor dat je iemand z’n dag mooier, leuker of makkelijker maakt. Gebruik social niet alleen om je producten of diensten uit te lichten, maar maak vooral je merk likeable door je doelgroep te voorzien in waardevolle content.
#hoedoejedit
Meten = weten
Het grootste deel van de performance-metrics uit social is onzichtbaar
Misschien heb je weleens van dark social gehoord: het delen van content via niet-openbare wegen. Denk aan content die wordt doorgestuurd via de chatfuncties in TikTok en Instagram, tags plaatsen in de reacties, copy-pasten van linkjes (inclusief foute UTM) in WhatsApp, e-mail of Slack, screenshots van posts in groepsapps – enzovoorts.
Er wordt gezegd (want zeker weten we dit natuurlijk niet) dat zelfs 84% van de shares via dark social wordt gedaan.
Zo gek is dat natuurlijk niet. In onze vorige nieuwsbrief zagen we immers dat de #1 reden om op social te gaan is om contact te houden met vrienden en familie. Content delen hoort daar ook bij.
Nu kun je twee dingen doen:
- Uitzoeken hoe je al die dark social-shares óók zo veel mogelijk zichtbaar gaat krijgen in je dashboards;
- Simpelweg nóg meer focussen op het creëren van waardevolle content die nóg meer gedeeld gaat worden – óók via dark social.
Het één is onbegonnen werk. Het andere moedigen we ten zeerste aan. Mag jij raden welke. 😉
#zichtbaarheid
Hoe bekend ben jij?
Zichtbaarheid zegt iets over de bekendheid van je merk – maar lang niet alles
Zowel social als traditionele media zijn goed in te zetten voor het genereren van zichtbaarheid – één van de top-funnel metrics die enigszins goed meetbaar is. Maar bekendheid gaat om meer dan zichtbaarheid. En merkwaarde gaat ook weer om meer dan merkbekendheid.
Om de waarde van je merk te meten onderscheiden we drie metrics:
- Merkbekendheid
- Merkassociatie
- Merkvoorkeur
Social is natuurlijk ideaal om impact te maken op alledrie deze metrics. Zoals Richard Branson zou zeggen:
“Savvy use of social media can truly elevate your brand’s presence. It’s a way to connect with your audience on a personal level and showcase the human side of your business.”
Dus nu vraag jij je waarschijnlijk af:
Hoe toon je aan wat social media bijdraagt aan de groei van je merk?
Je wilt aantonen wat social bijdraagt aan de merkwaarde van jouw merk. Alain en ik bespreken welke drie metrics hiervoor relevant zijn en hoe je hiermee de waarde van je merk inzichtelijk krijgt.
Enorm bedankt voor het lezen van deze editie van de Social Scroll. Over een aantal weken zijn we weer bij je terug met een nieuwe editie, over een nieuw onderwerp.
Graag tot dan!
#Schrijver
Over de schrijver
Meraux de Schutter
Meraux houdt ALLE ballen in de lucht. Of in ieder geval heel veel. Meraux zorgt er juist voor dat de juiste mensen betrokken zijn en blijven bij de projecten. Daarnaast is Meraux ook verantwoordelijk voor alle HR werkzaamheden, heb je een vraag hierover of wil je iets weten. Dan trek je haar gewoon even aan d’r jasje. Als je dacht dat dat alles was dan heb je het flink mis. Nee Meraux is namelijk ook nog eens social strateeg. Ze ziet hierdoor wat meer aan de voorkant van projecten en zorgt ervoor dat alles wat we maken past bij wat we ooit bedacht hebben.
Neem contact met ons op
